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NFC: el móvil como herramienta de pago y cobro en el pequeño comercio

Los centros de ciudad son lugares habituales de compra, consumo y ocio con calidad de vida. El pequeño comercio es pieza fundamental en este entramado, ya que ha demostrado ser una actividad económica que favorece la integración y la cohesión social, que desarrolla un tejido empresarial de pymes muy comprometido con el empleo y el entorno, que atrae inversiones de pequeña y mediana escala que con su capilaridad extienden los beneficios de la revitalización urbana al espacio público próximo, generando comunidad.

El comercio urbano es también un dinamizador cultural y contribuye a la sostenibilidad urbana, a la seguridad y a la competitividad de los entornos en los que se localiza.

En nuestros centros urbanos es donde se concentra una gran parte del comercio más especializado, “glocal”, (fusión de global y local) emergente y tradicional, que cuenta con un gran potencial para proyectar la ciudad como un destino más atractivo y diferenciado.

La actual coyuntura económica, nos presenta un panorama ciertamente complejo: alto índice de desempleo en el sector servicios, estancamiento del consumo interno, libertad de horarios,…

Pero también esta crisis, nos arroja luces que ofrecen una oportunidad para los pequeños comercios. Nos referimos a la recuperación por parte de los consumidores de formatos de compra más cercanos al comercio de proximidad, con una mayor rotación y un mayor control del gasto de las familias que reorientan la compra quincenal tradicionalmente vinculada a las grandes superficies, hacia el pequeño comercio.

El cliente busca la confianza y los nuevos conceptos de “urbanismo sostenible” nos conducen a recuperar la vida en los barrios mediante nuevos planeamientos que buscan la cohesión social (mayor densidad de población, optimización del espacio edificable, etc.)

Vamos a asistir a lo largo del 2013, a la irrupción del móvil como herramienta de pago en la actividad cotidiana de las personas y a una explosión espectacular durante el 2014 del uso de este dispositivo para comprar.

El futuro en cambio, viene marcado por toda la tecnología aplicada al uso del móvil como herramienta básica e indispensable en la vida cotidiana de las personas. Por ello, se plantea en este Congreso una propuesta de alcance al sector: el uso de este aparato  como elemento indispensable en los procesos de fidelización de clientes.

Nuevos retos para el sector minorista que nos ofrecen una excelente oportunidad para definir una estrategia coherente y bien planificada para los pequeños comercios y servicios de nuestras ciudades.

De nada vale una estrategia si no tenemos definido con precisión el objetivo a alcanzar. Por ello, el objetivo para esta edición  de nuestro Congreso Nacional URBAN COMERCE (Vitoria, 26 – 28 Septiembre 2012) es muy ambicioso:

Mejorar la competitividad del  pequeño comercio y buscar un posicionamiento definido y concreto del mismo mediante un proyecto de fidelización estatal homogéneo y coherente sólidamente asentado en una amplia red de pequeños establecimientos que permita trasmitir al consumidor final una oferta específica y diferenciada respecto a otros formatos de compra.

Existe además, una necesidad manifiesta y nunca satisfecha por parte del sector del comercio minorista en el estado, de implantar CON ÉXITO un sistema de fidelización propio, específico y personalizado que les permita competir con el resto de formatos comerciales como las grandes cadenas o los centros comerciales.

A lo largo de las dos últimas décadas, muchos han sido los intentos, y aún hoy siguen siendo, de implementar sistemas de fidelización, (normalmente en base a tarjetas), que sólo consiguen una pequeña implantación, con un alcance muy limitado dado que las organizaciones de comerciantes que se embarcan en estos procesos, no disponen ni de los recursos económicos, ni los medios necesarios para su posterior estrategia de desarrollo y comunicación del sistema entre los consumidores.

La falta de continuidad en las promociones, la escasa vinculación del sector con las nuevas tecnologías y la escasez de recursos para mantener viva la comunicación del sistema entre los “tarjetizados” terminan por dejar morir lentamente el sistema.

A pesar de todo ello, es una realidad constatada a lo largo y ancho de la geografía nacional que la potencial implantación de un sistema de fidelización que consiguiera identificar plena y específicamente al comercio minorista de Europa, diferenciándolo de sus competidores directos y a través del cual ellos pudieran aportar sus ventajas, descuentos y promociones al ciudadano, sería muy bien aceptado en el sector en general y pondría de relieve la resolución de una problemática que hasta la fecha, la propia desunión y la incapacidad del sector para reunir los recursos económicos y el talento necesario para su puesta en marcha, han hecho inviable la implantación de este tan ansiado sistema de fidelización del pequeño comercio.

Nos encontramos pues, ante un escenario de posibles cierres masivos de pequeñas tiendas debido al estancamiento del consumo, la competencia de otros formatos con productos de muy bajo coste que fagocitan el consumo de mini-doméstico de las familias o centros comerciales de última generación que combinan a la perfección ocio, cultura y shopping.

El peso específico del comercio minorista en el PIB no es baladí. El índice de desempleo en el sector servicios está disparado y todo ello, nos obliga a plantear estrategias que, al menos, intenten mantener la competitividad de estas micro-pymes fundamentales para la vida de nuestras ciudades. 

Hoy en día, la voluntad de acción de las instituciones, así como del sector del comercio minorista inciden en la modernización del sector y la capacitación del mismo para competir con otros formatos comerciales.

Telefónica, en colaboración con La Caixa y Visa, como entidad acreditadora de medios de pago, han puesto en marcha y desarrollado  el proyecto piloto en Sitges “Mobile Shopping”.  (Mayo – Octubre 2010)

Por lo tanto, en este momento preciso, convergen los requisitos necesarios e indispensables para lanzar un verdadero proyecto de éxito:

• La oportunidad que el sector minorista tiene con la utilización del móvil como herramienta de pago para disponer de un verdadero sistema de fidelización que les capacita para posicionarse estratégicamente y competir  en el sector de la distribución.
• El apoyo social, institucional y político que existe para conseguir la tan ansiada modernización y capacitación tecnológica del sector minorista.
• Operadores (socios tecnológicos) líderes en el mundo TELEFÓNICA, VODAFONE, ORANGE, GOOGLE, con los medios y recursos necesarios que apuestan con claridad por el “Mobile Shopping”.

Es el momento de diseñar e implementar un sistema de fidelización  “ad – hoc” para el pequeño comercio y los servicios de todo el estado español y Europa.

Vamos a congregar en torno a este Congreso, no sólo al sector minorista, sino a los operadores de telefonía, a las entidades financieras, a empresas especializadas en dispositivos móviles, a centros universitarios, a la red de Smarts Citties, ayuntamientos y todos aquellos agentes, organismos e instituciones que apuesten por el comercio urbano y el “NFC”, como tecnología que va a cambiar nuestra manera de comprar y pagar.

Te invitamos por ello a compartir no sólo un foro de reflexión sino un lugar en el que apostar por el futuro del sector  y en el que podamos llegar a acuerdos para la generación de proyectos de futuro ilusionantes.

Te esperamos.

Roberto Martínez de Guereñu, Director del Dpto. de Promoción Económica del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz